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制造业企业品牌建设的关键点

经济下行时的今天,中国制造业面临着转型升级的机遇和挑战,要抢占制造业新一轮竞争的制高点,必须重塑中国制造业的核心竞争优势,而核心竞争优势的重要内涵之一就是品牌建设。

凭借十多年服务制造业企业的专业经验,中网品牌策划归纳总结出制造业企业品牌建设存在的普遍性问题及关键点,以便更多制造业企业在品牌建设中少走弯路。



█ 品牌建设的普遍性问题

品牌建设意识不足,缺少长远性

“有些国外的客户来到我们公司考察时会讶异我们竟然能做到如此极致,但是他们却从来没有听说过我们……”

这是中网品牌策划人员访谈调研中感触最深的一句话,其实也是中国制造业普遍存在的问题:企业领导往往认为生产、研发、技术、销售的重要性更高,而忽视了品牌的重要性。很多中小规模企业,更认为自己企业还面临着生存问题,谈品牌为时尚早,做品牌是以后的事……

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品牌建设没有系统性,缺少规划

“我们缺少一个LOGO,就做个LOGO就好了”

“我们客户觉得我们包装在同行业中不够醒目,帮我们重新设计下包装”

“整体的策划设计还是再等等,我们正在赶展会,目前急用宣传册需要先设计下”

……

想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,今天做这块,明天做那块,看起来该做的都做了,就是没有效果,最终归结为:展会没有效果,不做了;推广没有效果,不做了……

这些片面的努力,大多都是查缺补漏式的,反而让品牌工作所面临的困惑却越来越多。因为他们片面地理解品牌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,而没有系统思考,没有完成顶层设计和规划,品牌的很多本质问题没有想清楚,品牌工作缺少核心指导思想。

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品牌建设投入不足,缺少科学性

相较于快销行业,制造业企业对品牌建设的投入普遍较少,由于企业领导人和经营者忽视企业品牌的建设,不愿意在品牌建设方面投入更多的金钱和精力,而企业品牌宣传投入力度也不够,一旦资金投入后,短期内看不到明显的效果就不会继续投资。

实际上,如果采取了科学的方法和具有前瞻性的战略来管理品牌,科学地进行品牌建设,不仅能够“低成本办好事”,还能够让企业的投资更有效率。

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品牌建设没有与时俱进,缺少创新

如果一个品牌总是一成不变,在人们越来越挑剔的眼光中,会被视作是守旧、保守、过时的而遭到抛弃。这样的情况往往在一些经营状况良好的大企业中见到,他们对原有品牌形象产生了错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已不做变化,没有及时为品牌注入新鲜形象。

但同时越来越多的制造业企业开始以市场需求/用户需求等为导向,不断转型升级,战略实施品牌形象升级,如中网品牌策划服务过的鑫磊股份。

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品牌建设只重“建设”,缺少管理

强大品牌的塑造不能只靠建设,还要同时做好管理和维护。但在实际中,很多企业往往只重视“建设”,总是在品牌的形象设计、传播、公关等工作上往前冲,在品牌建设工作的组织结构、职能设置、队伍建设、制度流程、评估考核、调研审计等方面却少下功夫。

缺少专门的品牌部门,职责不清,相互推诿等都导致了只能做些简单的品牌工作,无法从更高的层面理解、规划和推动品牌建设。因此,中网品牌策划在项目执行过程中更加注重教授【方法】、培养【队伍】、搭建【体系】,这也是越来越多客户选择中网品牌策划持续服务的主要因素之一。

 


█ 品牌建设的6个关键点

01丨品牌战略

要将品牌建设上升到战略高度,制定品牌战略,其中,对品牌愿景、定位、核心价值的提炼和诠释尤为重要,这个诠释将是企业品牌建设的统领性战略和企业整个品牌行动的最高指南。

品牌战略,既是品牌形象的【神】,也是品牌传播的【根】,如中网品牌策划服务过的正泰——让电尽其所能。而往往很多企业都是在做了大量的品牌工作之后,回过头来才发现,真正要回答的还是品牌战略的关键问题。

因此,制造业企业要结合企业总体发展战略、企业文化传承等因素,加强顶层设计,制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略,并与企业发展战略同步实施、系统推进。将品牌战略作为最高竞争战略,围绕品牌战略,优化资源配置,促进品牌建设与业务发展的协同。

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02丨品牌价值

要科学设计传播策略,有效传递品牌价值,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,如今,【无品牌,无出路】,精准营销时代,将对B2B行业进行洗牌,谁先做好定位用集中立体推广做品牌做市场谁就掌握了核武器,和当年央视效果一样,但是钱却少很多。所以,对于工业企业来说,干一辈子,不如抓住一两年奠定地位。

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03丨品牌管理

要建立组织保障,加强品牌管理:专业的品牌技术、专项资金投资保障、专业的品牌队伍,三者缺一不可。先进的品牌建设,需要专业品牌队伍与品牌负责人的通力合作。企业要建立健全品牌管理组织机构,明确相应品牌管理职能,优化品牌管理流程,构建系统规范的品牌管理体系,形成快速高效的工作机制。加强品牌管理工作的制度化、规范化,以市场为导向,逐步建立品牌战略、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程,使品牌管理工作有章可循。

企业还应将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节,形成协同效应。建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系,对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业还可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系,采取相应的激励约束措施。此外,企业还应加强品牌专业人才的培养、引进、使用,不断提高品牌管理队伍的能力和水平。

 

04丨品牌标准化

要加强精细管理,实施品牌标准化,即,以品牌为龙头,实施全面管理标准化的一种管理努力。品牌必须是全员的,品牌必须贯穿于企业研发、采购、生产、制造、市场、销售、服务的全过程,品牌标准化的目标是达到“最优秀”,每一个环节、每一个部件、每一个流程、每一个人的工作达到最优化,由此才能制造品牌,成为品牌,公司上下特别是公司高层应该重构对品牌的深刻理解,领导一个品牌组织实现真正意义上的品牌标准化。

 

05丨品牌国际化

要让品牌走出国门,推动品牌国际化,在企业国际化战略的指导下,积极制定品牌的国际化战略,以“全球视野,本土执行”的理念,通过借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动,不断提升品牌的全球知名度,如中网品牌策划服务过的亚太交易所。在加强品牌本土培育和推广的同时,要根据国外文化习俗、市场竞争状态、受众习惯及法律法规等特点,开展品牌国际化工作,以西方思维重塑东方品牌,化解中西方文化冲突。自觉遵守当地法律法规,善于融入当地社会,承担相应社会责任,有效提升品牌的知名度和美誉度。

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06丨品牌文化

要将品牌与企业文化结合,着力建设品牌文化,在当今自媒体时代越发重要。

制造业企业应把“做企业就是做品牌,一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力,自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径”等理念作为企业文化建设的重要内容,挖掘核心文化,贯穿品牌形象。如中网品牌策划服务过的瑞福锂业——瑞锂兆福人,航天电源——航天人的航天品质等。

 

正泰工厂初建时,遇到“要票子还是要牌子”问题时,南存辉坚定地说:“我首先要牌子”。成就一个品牌是长期艰辛的过程,需要发扬以创新、执着、责任为主要内容的企业家精神,耐得住寂寞,经得起诱惑,脚踏实地、专心致志。

 

中国制造业企业品牌建设还需及时发现存在的问题,从思想高度上认可,战略执行时抓住品牌建设的关键点,并持之以恒地努力建设、管理、运营品牌。关于制造业企业的品牌建设,还有更多值得分享的经验,详见中网品牌策划官网www.zwbsg.com

随着国务院部署“中国制造2025”的强国策略,中网品牌策划推出了“中网品牌2025”的战略机制和口号,凭借完善的体系及独特的工业视角,为中国成为品牌强国贡献自己的价值。