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学术交流

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品牌 = ?

什么是品牌?

“品牌就是一个名字、一个logo

如何建设品牌?

“做做推广,请个代言人打广告”

“上央视”

“交税到一定程度,然后做驰名商标”

“现在经济环境不好,想找你们做【营销】,帮我提高产品销量,提升业绩”

“我们销售说需要一个有创意,与众不同的视频丨平面【广告】”

“新产品发布,帮我们策划一些【公关】活动”

工业企业品牌建设过程中,我们经常听到这类回答及需求,他们认为品牌建设就是营销、广告、公关……不可否认营销、广告、公关是品牌建设不可缺少的点,但是他们忽略了最重要的面——品牌建设是地基。

 

 

l  品牌是地基

工业企业品牌建设的发展路径:【无】→【有】→【系统性】→【科学性】→【资产化】

从中网品牌策划服务过的鑫磊能更加清晰地印证,我们总结鑫磊股份早期成功的主要因素:发现“市场空白”的能力(鑫磊创始人钟仁志在早期精准定位国外小型压缩机的市场)+开展“规模化生产”的魄力;然而,反倾销贸易战,以及随之而来的全球金融危机和欧洲债务危机,让鑫磊销售额由原来的8亿骤降为3亿,巍然大楼轰然倒塌,让鑫磊意识到没有【品牌】地基的企业,在风险面前不堪一击。于是,鑫磊迅速调整发展战略,在品牌战略上,从原有单一ODM生产模式,发展为以鑫磊自主品牌为主,ODM并存的模式;在产品结构上,加大研发力度,丰富产品种类。

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鑫磊以品牌为地基,加上在做营销、广告、公关时为品牌积累的资产,如用户对品牌的认知信赖等,为现在鑫磊的二次转型(“国内的大型空压机升级换代的刚需市场”)升级打下了坚实的地基。

营销、广告、公关作用于品牌建设的前提是基于整个品牌战略,且不破坏品牌试图建立的认知。

 

l  品牌是战略

品牌是基于用户心智对下一份订单的投资和规划,让用户立体地感知后产生认可。

品牌确定了对价值的选择,而营销是对价值实现和交付的一个过程,是将产品生产出来并通过各种手段有目的性地满足用户需求的一种方法。

如中网品牌策划服务过的正泰,根据其发展特点:更倾向于政策支持、政府资金、资源吸附能力等;再结合行业适应性、垂直深度、产品定位等。挖掘其核心战略——让电尽其所能,即,以宏观战略去统筹品牌建设,围绕这一核心,以不断强调、重复露出为原则将其统筹贯穿营销、广告、公关中。

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l  品牌是骨架

品牌搭建了一个桥梁的骨架,划定了从A点到B点的路径,并标识了中间跨越几个重要拐点的关键因素是什么。

除了骨架,还需要具体的营销、广告、公关来为这道桥梁浇灌水泥。从中网品牌策划服务过的正泰高压部分——申泰可以印证:

作为正泰的新领域,新立品牌,虽然有天然的背书优势,但是在项目之初还是存在质疑、信心不足等因素,中网品牌策划深入挖掘,分析对比,相较于施耐德的概念性认知,该阶段的正泰高压项目需要更明确的品牌骨架,去提振VIP项目经理信心,全面系统推广鲲鹏计划。其原有的围绕“EPro-smart用电全过程管理解决方案、智慧用电全过程一体化服务解决方案......”展开的PPT、宣传单页等宣传物料,虽然都在强调高压项目的体系化、解决方案等,但是不同表述方式的宣传语,存在宣传推广中的常见问题——不聚力难记忆,无法作为品牌骨架。中网品牌策划通过深入挖掘,综合分析,提出以“产品系统化,感受简单化”为切入点,凝练为“简单化”,作为品牌骨架,进行聚力传播。以昆仑计划、鲲鹏计划作为契机点,整合营销、广告、公关,形成立体化的传播。

4.简单化.jpg

 

l  品牌是机会

现在,越来越多企业面临销量做不上去、经销渠道受阻、新品无人问津、团队士气不足、对手不断打压、经营成本年年上涨等难题,期望通过一个营销工具解决问题,一个推广方式就来客户,结果往往感觉营销越来越乏力(不少企业抱怨展会效果越来越差,网络推广越来越差……),其实,营销乏力的原因是品牌不明确。缺少坚实品牌地基的营销,只是白费时间、资源,如同东一拳西一拳的出击,看似有用实则无用。

只有挖掘品牌核心利益点,通过营销、广告、公关等打造立体化传播,不断固化受众感知,形成品牌竞争力,企业才能获得更多机会。

 

品牌和营销、广告、公关是相辅相成的,要说其具体的区别,我们通俗易懂的方式来呈现,如下图(****,代指品牌核心利益点)

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关于工业企业品牌建设,还有更多值得分享的经验,详见中网品牌策划官网www.zwbsg.com

随着国务院部署“中国制造2025”的强国策略,中网品牌策划推出了“中网品牌2025”的战略机制和口号,凭借完善的体系及独特的工业视角,为中国成为品牌强国贡献自己的价值。